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这个暑期，中国体育消费版图出现了一个令人意想不到的主角——外国游客。从看球到玩水，从露营到“村BA”，他们用一张张真实的消费账单，揭示出中国体育和文旅市场正在发生的微妙而深刻的新变化。过去提到外国游客在中国的花销，人们首先想到的是景点门票、购物和餐饮，如今，越来越多的境外游客把项目支出的一大块，留给了体育赛事、全民健身体验和户外运动。体育，正悄然成为中国吸引世界目光的一张新名片，也成为他们暑期行程中必不可少的一环。

在北京，“看一场中超，顺便逛一逛鸟巢和水立方”成为不少外国球迷的选项。多家在线旅行平台数据显示，暑期以来，购买体育赛事相关门票或套票的境外游客订单量同比出现明显增长，其中足球、篮球和乒乓球体验项目最受欢迎。一位来自西班牙的球迷在接受采访时坦言，他专门把行程从5天延长到8天，“就是为了多看两场球，多在体育场附近逛逛，感受一下所谓的‘中国球迷文化’。”他给自己列了一张详细账单：两场中超门票、一场友谊赛、球场周边球衣和围巾，再加上赛后与本地球迷在体育酒吧的消费，单是体育相关支出就占到总预算的三分之一，远高于他在其他亚洲国家的花费比例。

与以往集中在一线城市的大型场馆不同，今年暑期的一个突出变化，是外国游客的脚步开始持续延伸到小城球场和乡村球场。被昵称为“村BA”的贵州台盘乡篮球赛，就出现了越来越多的境外面孔。一名来自法国的背包客说，他原本在社交媒体上只是被短视频吸引，以为这只是一个“很土很热闹”的地方性活动，没想到现场氛围远超想象——草根球员、村民拉拉队、临时搭建的看台、夜市般的乡村集市，让他感到“这比NBA更有烟火气”。他在当地停留三天，两次打车往返球场，体验土家族和苗族特色美食，买了村里青年球队的纪念T恤，整个三天花费不算高，但极具记忆点，“中国体育的魅力，是和日常生活绑在一起的。”他这样评价。

水上运动也是今年暑期外国游客体育消费账单上的新亮点。杭州、千岛湖、青岛、西双版纳等地的皮划艇、桨板、帆船和潜水体验项目，增加了多语种教练与指示牌，明显瞄准了海外客群。某在线平台披露，这类项目中，境外游客订单量的增速高于整体增速，且客单价也更高。一位从新加坡来华度假的上班族表示，“在很多国家玩皮划艇只是一项运动，在中国，它和城市景观、生态环境及历史文化绑定在一起。”在杭州，他参加的是“夜游皮划艇”，一小时的项目却被延长到近两个小时，教练会讲解沿岸建筑和亚运故事，还会在结束时赠送一张印有参与者姓名的“亚运主题纪念卡”。“本来以为只是划船打卡，没想到更像是一堂身临其境的体育文化课。”他说。

传统意义上的“打卡体育地标”，在外国游客心中的地位同样水涨船高。北京的国家体育场“鸟巢”、杭州奥体中心、成都大运会场馆、深圳大运中心等地，在暑期迎来大批境外游客。有趣的是，相比单纯的场馆参观，越来越多的运营方在推出体育主题游产品时，刻意弱化“冷冰冰的建筑”，而强化体育体验与故事叙述——在鸟巢，游客可以参加迷你跑道“10秒冲刺挑战”，体验冰壶、射箭等冬奥项目，在大屏上查看自己的成绩与明星运动员的对比；在成都双流的某足球公园，境外游客不仅能参观训练场，还能参加大众“5人制联赛体验营”，穿着队服拍照、学习基础技战术，还可以当一回“短期外援”。一位来自阿根廷的游客笑称，“在中国踢一场球，你会发现足球不一定要去‘圣地’，生活中到处都有草根球场。”

从消费结构看，外国游客在中国体育消费已不仅仅停留在“买票看比赛”。体育培训短课体验、主题运动一日营、运动IP联名产品以及城市跑步线路定制，成为他们暑期消费单中的“新刚需”。在成都、重庆、厦门等地，面向境外游客推出的“早晨城市跑”产品订单量增加明显，部分还配备了专业摄影师和讲解员，在健身的同时完成“城市导览”。一位来自美国的年轻人说，他在上海预订了一条沿黄浦江的跑步路线，“花费不低，但我觉得超值。向导会告诉我这座城市与体育发展相关的故事，跑完再一起吃碗小馄饨，对我来说，这是比逛商场更‘真实’的旅行方式。”

在体育周边产品消费方面，中国也展现出超强的“IP转化能力”。以杭州亚运为例，仍有不少外国游客在暑期重访或首次造访与亚运有关的场馆与城市，购买包括吉祥物、徽章、运动服饰在内的纪念品。不少城市则依托本地球队、本地传统体育项目打造文创产品：武汉的“汉马”周边、青岛的“帆船之都”联名运动水壶、哈尔滨冬季运动主题的冰球钥匙扣，悄然进入了境外游客的购物清单。更为显著的是，许多境外游客对国产运动品牌的接受度明显提高，鞋服、球拍、护具类产品购买比例远高于几年前，“在中国买中国品牌，性价比和设计感都不错。”一位来自德国的体育博主在社交平台上这样总结他的“行程晒单”。

多位业内人士指出，外国游客暑期体育消费账单背后，折射出的是中国体育产业与文旅产业的加速融合。一方面，国家持续推动全民健身，城市社区球场、公园跑道、健身步道、城市绿道等设施普及，有了承载全球游客体验的物理空间；近年来密集举办的大型综合性运动会、职业联赛与群众赛事，积累了丰厚的赛事运营经验，让“体育+旅游”的产品供给更加成熟。体育不再只是“专业选手的舞台”，而是成为每一个来到中国的外国游客都能参与其中、感知中国日常活力的入口。

从更长远的维度来看，这种体育消费新趋势也在悄然改变中国的城市形象输出。过去，中国在海外游客眼中更多是“古老与现代并存的东方大国”，长城、故宫、黄山、外滩是经典符号；如今，越来越多的人会在评价中加入“跑步友好城市”“篮球氛围很好”“有很多免费健身器材”等关键词。体育正成为连接中国与世界的新语言——无论是在村口热闹的夜场篮球赛，还是在高标准的国际比赛场地，抑或是一条穿城而过的夜跑线路，一次看似简单的体育消费选择，背后是一段关于中国新面貌的亲身体验。

外国游客暑期消费账单的变化，告诉我们一个清晰的信号：中国体育不再只是金牌、纪录和奖杯的代名词，而是一场面向全球开放的生活方式展演。对于中国的体育与文旅产业来说，如何进一步提升多语种服务能力、优化体育产品供给、打造具有地域特色和文化深度的体育IP，将直接决定这一消费新趋势能否从“暑期现象”走向“长期红利”。可以肯定的是，随着更多境外游客在中国留下自己的跑步轨迹、观赛记忆和运动照片，一幅立体而生动的中国体育新图景，正在世界的视野中逐步成形。